Блог для медицинской клиники: зачем нужен, подводные камни

Фото: Freepik

В WebCanape целый блок портфолио посвящен сайтам медицинской тематики. Мы разрабатывали и продвигали десятки таких проектов, и обязательным элементом работы над медицинским сайтом является создание качественного контента. Причем не только коммерческого. В этом материале мы расскажем, каким должен быть статейный раздел на сайте клиники, какой контент там размещать и для чего.

Если вы заходили на сайты успешных конкурентов вашего медцентра, то наверняка видели там блог. И неспроста. Статейный раздел на сайте клиники выполняет много функций и точно не навредит, если сделать все правильно. Прежде всего статьи — это дополнительный трафик из поисковых систем. Сложно представить человека, который, захворав, первым делом не станет гуглить свои симптомы. Если ответ на свой вопрос он найдет на вашем сайте, есть вероятность, что лечиться он захочет тоже у вас. Но это не единственная «плюшка».

Не блогом единым… но лишним не будет

Понятно, что по запросу «гастроэнтеролог Москва» придет более «горячий» пациент, чем по запросу «почему болит живот». Поэтому прежде всего стоит сконцентрироваться на коммерческих разделах и запросах. Но когда страницы услуг и врачей проработаны, пора задуматься над такими вещами как:

• повторные продажи
• снятие сомнений
• формирование экспертности
• укрепление имиджа
• повышение лояльности клиентов

Во всех этих вещах вашей клинике поможет блог. Все эти задачи можно условно разделить на три группы: репутационные, коммерческие и технические. Важно, что все это в разной степени влияет на продажи, но коммерческие задачи — это те, которые непосредственно задействуют экспертный контент в воронке продаж. Поговорим о каждой группе подробнее.

Укрепление репутации клиники статьями

Руководители бизнеса часто думают, что лучший способ укрепить репутацию — постоянно рассказывать, какая вы хорошая компания и как много вы всего достигли. Обычно контент такого рода публикуют в разделе «Новости», куда месяцами не ступает нога живого человека. Такие публикации либо никого не интересуют (в лучшем случае), либо раздражают. Особенно если вы еще дублируете самохвальные статейки в рассылке. Не делайте так.

Все ваши усилия должны быть сконцентрированы вокруг пациента. Едва ли кто-то забредет на сайт вашего медцентра, чтобы узнать, в каких выставках вы поучаствовали. Обычно приходят за решением проблемы.

Вот в этом блоге видна забота о пациенте. Тут есть и кейсы, и ответы на важные вопросы, и консультации.

Именно такой контент поможет вам завоевать лояльность у существующих пациентов, стать экспертом в глазах посетителей сайта и укрепить репутацию профессионалов, которым не все равно. Если что-то заболит, эти люди будут знать, что в вашем медицинском центре помогут.

В блоге вы транслируете голос своего бренда, разговариваете с пользователями о том, что интересно им, — увеличиваете число последователей (читай «наращиваете базу для e-mail-рассылок и контекстной рекламы»).

Не забудьте разместить в блоге кнопки соцсетей, чтобы пользователь смог поделиться понравившейся статьей и еще больше расширить охват вашего бренда.

Статьи на сайте медцентра как элемент воронки продаж

Экспертные статьи на интересные для аудитории темы помогут заманить ничего не подозревающего пациента в воронку продаж, удержать его там и сделать вашим амбассадором. Наверняка, вы слышали про правило 7 касаний. Блог может стать первым касанием с вашей клиникой, потом ваша задача — увеличить количество этих касаний и сконвертировать посетителя в пациента. Это можно сделать с помощью следующих инструментов:

1. Форма подписки на статьи

Если ваш контент достаточно экспертен и полезен, то желающие подписаться на обновления найдутся, а у вас будет база лояльных читателей, которых гораздо проще привлечь в клинику, чем людей со стороны.

1. Ретаргетинг

На тех, кто оказался у вас в статейном разделе, можно настроить «догоняющую» рекламу в соцсетях. Например, прочитавшим материал о причинах неправильного прикуса, возможно, будет интересна консультация ортодонта в вашей клинике.

1. Перелинковка

Чтобы ускорить движение посетителя по воронке продаж, нужны ссылки на продающие разделы в текстах статей (перелинковка) и промоблоки на статейной странице. Например, человек набрел на ваш сайт в поисках решения своей проблемы со здоровьем, в вашем блоге он узнал, как ее решать, и тут же увидел специалиста, который может ему помочь. Обидно, если ему придется ходить по страницам в поисках формы записи на прием. Необходимость задуматься перед каждым следующим кликом — повод уйти с вашего сайта, поэтому обязательно разместите ссылку на запись к конкретному специалисту в каждой из статей. В платформе Medesk, например, онлайн-запись реализована с актуальным расписанием приема. То есть, ваш будущий пациент не просто оставит свой номер телефона и будет ждать звонка, параллельно изучая специалистов в клиниках-конкурентах, а сам сможет выбрать подходящий ему день и время. Так вы сразу конвертируете читателя в пациента.

Также ссылки онлайн-записи можно добавлять в «догоняющую» ретаргетинговую рекламу и посты в социальных сетях вашей клиники.

Задержать пользователя на сайте поможет блок «Читайте также» с материалами на похожие темы.

Блог клиники — инструмент SEO

SEO-специалисты не дадут соврать — поисковые системы больше любят сайты, подающие признаки жизни. Блог позволит убить двух зайцев: расскажете клиентам подробно о своих врачах, оборудовании, технологиях, методах лечения, а поисковым роботам дадите понять, что сайт жив и процветает. Кроме того:

• Посещаемость сайта медцентра вырастет за счет информационных запросов. Трафик будет «околоцелевой», но его можно разогреть.

• Улучшение поведенческих факторов. И снова про перелинковку. Переходя по внутренним ссылкам из статей, посетитель проводит больше времени на сайте. Это звоночек для поисковых алгоритмов — они увидят, что ваш сайт интересен, а значит — показывать в поисковой выдаче его нужно выше.

Что писать в блоге на сайте клиники

Прежде чем замыслить статью, решите, кто ее будет читать и зачем. Дальше будет понятно, о чем должен быть материал и как он поможет вашему бизнесу. Возможны такие ситуации.

Пациент вас не знает

Задача: расширить воронку

Как:

• сделать так, чтобы о вас узнали как можно больше людей, которым вы можете помочь (сейчас или в будущем)
• мотивировать их рассказывать о вас, привлекая еще больше людей на ваш сайт/в медицинский центр

О чем писать:

• Вопросы и ответы на актуальные темы
• «Сезонные» статьи — про насморк осенью, солнечные ожоги летом.
• Симптомы и их интерпретация
• Советы (на какой подушке лучше спать, чтобы не болела спина, например)
• «Глупые» вопросы про процедуры
• Медицинские мифы и их развенчание
• Вирусный контент медицинской тематики, которым люди захотят делиться. Например: «Ученые открыли ген, отвечающий за долголетие» или более безопасные интересные факты про известных врачей, заболевания, историю медицины. Правда это скользкая дорожка, такой контент лучше дозировать и подавать его с изрядной долей юмора.

Пациент о вас слышал

Задача: повысить доверие

Как:

• показать экспертность;
• продемонстрировать причины, по которым вам стоит доверять

О чем писать:

• Статьи о новых разработках, методах лечения, оборудовании, технология. Донесите, что вы владеете новейшими методиками диагностики и лечения.
• Истории исцеления с фотографиями счастливых пациентов (с их согласия).
• Интервью с врачами и персоналом. У вашей клиники должно быть «человеческое лицо».

Пациент вам доверяет

Задача: побудить записаться на прием

Как:

• снять страхи;
• заманить скидкой;
• рассказать о процессах.

О чем писать:

• Проблемы и их решение (например, как быть, если операция дала осложнения). Покажите, что вам не все равно, что вы понимаете страхи и можете решить проблему.
• Чек-листы по подготовке к приему/процедуре.
• О подготовке к сдаче анализов.
• Обзоры медикаментов, оборудования, которыми пользуются в вашей клинике.
• Статьи о важности ранней диагностики

Пациент уже ходил к вам на прием

Задача: вернуть и сделать амбассадором бренда

Как:

• проявить заботу
• рассказать о сопутствующих услугах

О чем писать:

• Советы по питанию и режиму после операции
• Инструкции по получению налогового вычета
• Как интерпретировать результаты анализов (с обязательным призывом обратиться к врачу)
• Памятки (например, после установки брекетов)

Источники идей для контента:

• вопросы, которые задают администратору клиники по телефону
• сервис Яндекса Wordstat
• поисковые подсказки
• блоги конкурентов
• новостные сайты

Как сделать блог клиники еще эффективнее

Вот вы создали ламповый блог, где пишете только о полезных для пациентов вещах. Все статьи максимально полно освещают проблему, грамотно структурированы, снабжены иллюстрациями для наглядности и имеют «коммерческий» обвес в виде форм записи на прием, перелинковки, блоков с рекомендациями. У вас есть заметная форма подписки, кнопки социальных сетей и даже возможность комментирования. В этом случае ваш блог уже лучше, чем у 99% ваших конкурентов. Но вы можете сделать его еще полезнее. Статьи из блога нужно «посеять». Каналов для дистрибуции контента великое множество, как платных, так и бесплатных:

• группы вашей клиники в соцсетях — бесплатно;
• тематические группы в соцсетях — за деньги или по договоренности;
• блогеры — за деньги, по бартеру, бесплатно очень редко;
• тематические форумы, СМИ, блоги, информационные порталы — бесплатно и за деньги;
• рекомендательные платформы — заведите канал на Яндекс Дзене, это бесплатно;
• сервисы вопросов и ответов — заведите аккаунт в Яндекс Кью, отслеживайте вопросы и отвечайте на них своими статьями или выдержками из них;
• канал в YouTube;
• регулярная e-mail-рассылка для подписчиков;
• таргетированная реклама — на аудитории по интересам и на тех, кто уже был на вашем сайте.

Делайте разнообразный контент — видео, фото, инфографика, даже комиксы усилят связь аудитории с брендом клиники. Люди будут делиться вашими материалами и привлекать в ваш медицинский центр новых пациентов.

Очень важно: статьи в блоге должны быть оптимизированными — то есть должны отвечать на запросы пользователей в поиске. Если никто не ищет ответ на вопрос, который вы раскрываете в статье, возможно время на материал было потрачено зря.

В WebCanape мы знаем, как найти популярные в вашей тематике темы и грамотно их раскрыть, оптимизировать текст, качественно его оформить и посеять.

Наиболее качественный контент получается тогда, когда на стороне клиники есть эксперт, готовый дать канву для статьи и проверить фактологию после того, как копирайтеры и редакторы нашего агентства соберут полезный материал в понятную и информативную статью. Без экспертного участия специалистов блог медицинского центра получится в лучшем случае бесполезным, а в худшем — может навредить.

Читайте далее: Как выбрать медицинскую информационную систему для клиники

Текст - Юлия Сергеева, WebCanape