Медицинский маркетинг в частной клинике: особенности и нюансы

Медицинский маркетинг имеет много особенностей и ограничений ввиду специфики сферы. Медицина максимально человекоориентирована, особую роль в ней играет этика, и многие приёмы из традиционного бизнеса тут будут неуместны, или даже незаконны.

Сегодня мы разберёмся в том, что такое медицинский маркетинг, какие есть ограничения и с чего стоит начать.

Маркетинг в медицине: основы

Давайте рассмотрим основные отличия маркетинга для медицинского сектора.

Пациент не равно клиент

Основное различие медицинского маркетинга и какого-либо другого в том, что мы не можем приравнивать пациента к клиенту. Пускай частная клиника берёт оплату за свои услуги, заинтересована в привлечении пациентов и увеличении среднего размера чека. Тем не менее, главная цель – не заработать как можно больше, а вылечить как можно лучше, правильнее, быстрее и без лишнего вмешательства.

В маркетинге мы работаем с проблемами, или как их ещё называют “болями” клиентов. У пациентов медклиник проблемы носят следующий характер:

• Боль и дискомфорт, мешающие жить и работать.
• Страх за жизнь и здоровье.
• Стыд (иногда из-за природы заболевания, иногда из-за психологического ощущения собственной слабости).
• Необходимость слепо доверять специалисту из-за отсутствия собственной экспертизы.

В работе с пациентами, медицинский и административный персонал клиники обязан следовать строгим стандартам и протоколам. Услуги должны оказываться полностью и согласно законодательству, а несоблюдение этих правил может привести к ухудшению состояния или даже стоить пациенту жизни.

Читать: Как повысить доверие пациента к клинике

Врач не равно продавец услуги

В классическом бизнесе, человек, общающийся напрямую с пациентом, чаще всего является продавцом. Продавец должен выполнять план продаж, предлагать дополнительные услуги и повышать размер чека сделки.

Врач не может позволить себе такого поведения ни по этическим, ни по профессиональным причинам. Главная задача врача – оказывать медицинскую помощь, а именно помочь пациенту сохранить или вернуть здоровье. Дополнительно, доктор может посоветовать сопутствующие услуги, которые пациенту либо пора пройти (например ежегодный осмотр у офтальмолога), либо которые помогут профилактике заболеваний. Но тут важно уточнить, что врач никогда не должен давить и “дожимать” пациента, как это бывает, например, при продаже машин или туров в отпуск.

С точки зрения продвижения и репутации клиники, чем меньше пациенты чувствуют давление и принуждение, и чем больше они верят в экспертность врача, тем выше доверие к медучреждению.

Важность эмоционального интеллекта

Эмоциональный интеллект – это умение распознавать и чувствовать эмоции других людей, их мотивацию и намерение. Он помогает налаживать контакт с окружающими: договариваться, правильно реагировать на негатив, избегать споров и конфликтов. Эмоциональный интеллект помогает понимать причины и реагировать на них, а не на внешние факторы (такие как действия или эмоции).

Пациент чаще всего испытывает дискомфорт, страх, неловкость, а иногда и всё вместе! Тут важно проявлять заботу и тактичность, помогать пациенту почувствовать себя в безопасности на каждом этапе взаимодействия с клиникой.

Создавая слоганы, рекламные кампании и материалы, очень важно отдавать себе отчёт в том, какой эффект они будут иметь на пациентов, которые их увидят. Зачастую, это даже важнее, чем то, как много запросов на услуги будет после такой коммуникации.

Читать: Как подобрать целевую аудиторию для клиники: пошаговая инструкция.

Второстепенная роль цены

Цена медицинской услуги не равна её ценности. Тем не менее, клиникам важно выставлять такую цену, которая покроет все влияющие на неё факторы. Например, время, профессионализм, расходы на материалы, маркетинг. Дополнительно надо учитывать уровень цен конкурентов и спрос на рынке.

Новые клиники могут прибегать к ценовому демпингу для краткосрочного привлечения пациентов, однако это способно скорее навредить, чем помочь. Снижая цену мы обесцениваем профессионализм врачей, а для клиники повышается риск ассоциации с низким качеством.

Читать: Как спасти специалистов клиники от выгорания

Медицинская услуга - товар пассивного спроса

Человек может не знать и не интересоваться существованием определённых услуг, пока они ему не понадобятся.

Если мы посмотрим на пример дорогих машин, многие люди интересуются ими, узнают о преимуществах и достоинствах, держат в поле зрения задолго до того, как приобретут их. Таким образом, у брендов автопрома есть много времени на то, чтобы составить о себе нужное впечатление.

Медицинская сфера по большей части лишена такого преимущества. Это может иметь разные последствия для клиники и влиять на её маркетинговую стратегию.

Законодательные ограничения

Маркетинг для клиник строго регулируется с целью защиты интересов потребителя. Это очень важная и нужная особенность, так как ограничения помогают избежать недобросовестных практик. Однако, это вносит сильные коррективы в работу отдела маркетинга.

Ниже мы приводим общие ограничения, но полный их список будет зависеть от специализации и предоставляемых услуг клиники, и его стоит уточнять отдельно.

• Нельзя советовать лечение без консультации врача.
• Нельзя рекламировать отдельные медикаменты и процедуры.
• Запрещается гарантировать 100% результат.
• Рекламные объявления должны содержать дисклеймер.
• Любая статистика и данные должны сопровождаться сноской на первоисточник.

Читать: Правила успешного развития частной клиники

Подготовительная работа для планирования маркетинговой стратегии

Чтобы частная клиника была успешной, приносила доход и могла и дальше помогать людям чувствовать лучше, ей нужно привлекать потенциальных пациентов и возвращать тех, кто уже пользовался услугами клиники.

Для этого необходимо спланировать маркетинговую стратегию, в которой будут детально прописаны все каналы продвижения и форматы взаимодействия с ними, а ещё цели и задачи, которые будут достигаться каждой активностью.

Вот основные шаги, которые нужно предпринять клинике, прежде чем начать составлять максимально грамотную стратегию:

1. Начните с формулировки чётких целей и задач. Чего вы хотите добиться в следующие 1-3 года? Как будет измеряться успех цели? Какой крайний срок? Не забывайте назначать ответственных лиц к каждой цели, иначе вы рискуете провалить их.
2. Далее важно проделать самоанализ. Какие услуги на данный момент наиболее популярны? В чём ваше конкурентное преимущество, какие у вас цели на будущее, что работает отлично, а что надо доработать? Что нужно изменить или внедрить, чтобы достигнуть поставленных целей?
3. Анализ конкурентов. Кто и почему лидирует на рынке, в каких сферах вы пересекаетесь и кто в них лидирует? Изучите как конкуренты продвигают себя, и что вы могли бы перенять и адаптировать под свою клинику.
4. Рассмотрите все инструменты для продвижения и составьте примерный список для себя (например, ваш сайт, социальные сети, реклама в поисковиках).
5. Продумайте внутреннюю мотивацию сотрудников. Добавьте премии и KPI, которые помогут достичь желаемых результатов, но не нарушают этические принципы.
6. После того, как вы выполнили всю подготовительную работу и лучше понимаете своё положение на данный момент, можно задуматься над самой стратегией.

Примеры распространённых стратегий:

• Ценовая стратегия, которая делится на низкие и высокие цены

Снижать цену и строить рекламную кампанию вокруг этого – популярная стратегия, особенно в начале работы клиники. Но тут надо быть очень осторожным, ведь вы рискуете набрать пациентов, которые не захотят платить больше, если со временем вы будете поднимать ценник. Так же важно отследить, чтобы низкие цены не ассоциировались с низким качеством услуг.

Ставка на высокие цены работает не для всех сфер, но хорошо подойдёт в отдельных сегментах, например для эстетической медицины. В такой стратегии часто работает фактор снобизма.

• Отстройка от конкурентов

Вы можете позиционировать себя как уникальную клинику с особенным сервисом. При этом вы можете не предлагать чего-то фундаментально нового, но, например, сделать уникальную программу лояльности или отточить свой сервис до совершенства.

• Фокус на уникальную услугу

Если вы выводите на рынок новую услугу, которой нет у конкурентов, то на этом однозначно стоит сделать акцент. Внедрение многих услуг тормозится высокими затратами на оборудование и обучение, поэтому у вас есть реальный шанс оставаться единственным игроком на рынке с данным сервисом в течении нескольких лет. Однако, не стоит расслабляться, ведь на горизонте в любой момент может появиться конкурент, и тогда вам надо будет привлекать пациентов чем-то ещё.

Читать: Как МИС помогает выстроить системный подход к управлению клиникой

Заключение

Основные цели медицинского маркетинга – определять потребности, влиять на них с оглядкой на этику, и продвигать проактивность пациентов.

Маркетинг в клинике может осуществляться по разному, но всегда полезным будет фокусироваться на заботе о будущем пациента, популяризировать профилактику и регулярные диагностики. Пациенты будут чувствовать вашу заботу об их будущем. Тогда их лояльность будет расти, и клинике будет проще привлекать их на дополнительные услуги и обязательные осмотры.