Как детским клиникам увеличить конверсию в кризис?

После февраля 2022 половина основных интернет-каналов продаж теперь стала недоступна для России. Чтобы не упустить пациентов, клиникам нужно действовать. Но прежде чем инвестировать в новые каналы, наши партнеры, маркетинговое агентство aberix предлагают обратить внимание на улучшение уже работающих, а именно на основной канал — сайт. Пациентов станет больше при этом бюджет на рекламу увеличивать не придется. О том, как это сделать — ниже.

Плохой сайт = плохая конверсия

Уже 5 лет аberix приводит пациентов в частные клиники России и точно могут сказать, что хорошо продуманная и воплощенная в реальность стратегия интернет-продвижения — 50% успеха. Остальные 50% — сайт. Если сайт клиники сделан плохо, то и конверсия будет такой же.

Комментарий специалиста aberix

Почему детские клиники?

Педиатрия в вечном спросе. Да, в кризис тоже. Когда привычный миропорядок рушится, человек на подсознательном уровне пытается сохранить и защитить то, что имеет. Детей это тоже касается.

Спрос на рекламные кампании по педиатрии в феврале-марте 2022 года не упал, он остается прежним. Сказать то же самое о других направлениях медицинских услуг сложно. Например, рекламные кампании направленные на борьбу с ковидом дали меньше обращений в клинику в марте, чем в предыдущие месяцы. Вывод: на детях стараются не экономить.

Особенность сайтов детских клиник

Если с сайтом многопрофильной клиники можно ограничиться общими рекомендациями, то для детских клиник этого будет недостаточно. Причина — особая, узкая целевая аудитория со специфичными потребностями — родители. Команда отдела рекламы aberix решила опросить родителей, чтобы понять, какими критериями они руководствуются при выборе клиники для своего ребенка. О критериях — далее.

Итоги опроса родителей

В фокус-группу для опроса попали родители с детьми в возрасте от 1 года до 5 лет, которые пользуются услугами частных клиник более, чем 2 раза в 6 месяцев. Родители отвечали на 2 вопроса:

1. Что важно для вас на сайте детской клиники?
2. Можете расставить эти параметры по приоритетности?

Теперь к результатам. В итоге, фокус-группа смогла назвать 40 параметров. Для удобства полученные данные разделили на 5 блоков. Блоки и параметры в них расположили по приоритетности. Вот, что вышло.

1 Блок: Контакты

Параметры, отвечающие за связь с клиникой

• Номера контактных телефонов.
• Возможность связаться по Skype, WhatsApp, Viber, Telegram.
• Скорость ответа с формы обратной связи.
• Онлайн-запись на странице услуги.
• Онлайн-консультант.
• График работы клиники.

Инструменты, помогающие найти клинику онлайн

• Адрес и схема проезда, отметка парковки на карте и поиск ближайшей для посетителя клиники.
• Присутствие в крупнейших тематических каталогах: Про Докторов , DocDoc, Doctu, НаПоправку.
• Присутствие в крупнейших не тематических каталогах: Я.Справочник , G.Maps, 2Gis, Zoon.

2 Блок: Репутация или Параметры, повышающие доверие посетителей сайта к клинике

• Награды и сертификаты (свежие — за 2 года).
• Отзывы о врачах и в целом о клинике.
• Видеоматериалы о клинике, врачах, услугах и т. п
• Доказательства того, что клиника имеет право на рекламу, а также соблюдает законы РФ.
• E-mail вида домена @site.ru.
• Телефон формата 8-800 (если филиалы в разных городах)
• Соцсети и ссылки на них (Вконтакте, Одноклассники, Telegram).

3 Блок: Контент или Параметры, помогающие пользователям узнать больше о работе клиники и получить полезную информацию по медицинской тематике

• FAQ (часто задаваемые вопросы).
• Полезные статьи (блог о болезнях).
• История учреждения. Новости.
• Информация о доступности здания для инвалидов (наличие пандусов, специальных туалетов).
• Описания болезней и их симптомов.
• Информация о том, что нужно взять с собой при первом визите в клинику.
• Фото снаружи, внутри клиники и ее филиалов, а также фото на картах  Яндекс  и Google.
• Поиск по сайту.

4 Блок: Врачи или Параметры, которые позволяют пользователям узнать о специалистах клиники

• Онлайн-запись на прием к специалисту.
• Платные онлайн-консультации.
• Расписание приёмов у конкретного врача.
• Основные специальности врачей на главной странице.
• Возможность записи к конкретному специалисту.
• Фотографии врачей.
• Указаны ли профессия, стаж, награды и сертификаты на карточках врачей.

5 Блок: Коммерция или Инструменты, которые повышают конверсию сайта и мотивируют посетителей воспользоваться услугами клиники

• Личный кабинет.
• Программы лояльности. Заполненный раздел Акции.
• Цены на услуги.
• УТП (уникальное торговое предложение — емкое выражение, описывающие услуги клиники и ее преимущества).
• Email-рассылка.
• Скорость загрузки сайта.
• Мобильная версия.

Все 40 параметров — основа сайта детской медицинской клиники. Именно эти критерии важны на сайте для родителей, и именно по эти критериям в aberix решили проверить юзабилити сайтов 200 клиник России. Далее о том, где частной педиатрии искать потенциальные точки роста конверсии.

Кто под digital-микроскопом?

Под анализ попали 200 клиник России — как детских, так и общего профиля с направлением педиатрии.

Анализировали сайты в столицах и городах-миллионниках. География размещения — Москва, Санкт-Петербург, Омск, Самара, Екатеринбург, Новосибирск, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа, Пермь, Красноярск, Нижний Новгород, Воронеж.

Принцип отбора — топ-20 поисковой выдачи. Если сайт клиники был в 20 первых результатах поиска Google и Яндекс, то он попадал под digital-микроскоп. Формировали выдачу по популярным запросам детской медицинской тематики. Вот 3 примера: “записаться к детскому лору”, “платная детская клиника Москва”, “платный педиатр в Самаре”.

Как анализировали?

Оценивали каждый блок как в качестве, так и в количестве.

Подробнее о количестве. Тут считали полноту блока по параметрам, то есть сколько параметров реализовано на сайте клиники по отношению ко всем возможным параметрам из конкретного блока. Допустим, в блоке Контакты 6 параметров. У клиники реализованы 3 из 6, значит этот блок заполнен на 50%.

Подробнее о качестве. Каждый фактор оценивался по шкале от 0% до 100%. К примеру, фактор Скорость ответа с формы обратной связи оценивался в 0% — клиника не ответила, 30% — ответила в течение 2-3 дней, 60% — в течение суток, 100% — в течение 4-6 часов.

Блок Контакты

Качество — 33% из 100% Количество —71,3% из 100%

Номера контактных телефонов есть на 99% сайтов. Наименьшая доля применения у фактора Возможность связаться по SKYPE, WhatsApp, Viber, Telegram — 7,3%. Низкий процент и у фактора Онлайн-консультант — 21,6%.

Также фактор Онлайн-консультант оказался самым некачественным. Показатель равен 19,1%. Поэтому даже если на вашем сайте есть онлайн-консультант, стоит проверить корректность его работы и скорость ответов. Высший балл мы ставили при скорости ответа < 2 мин.

Столицы VS Регионы

Качество исполнения факторов на сайтах столичных клиник выше — 37,4% против 28% на региональных.

При довольно небольших расхождениях в оценках мы заметили, что есть ощутимая разница в скорости ответа с формы обратного звонка. В Москве и СПб клиник, которые перезванивают в течение 4-6 часов, оказалось больше, чем в регионах, где обратная связь могла занимать от 1 до 3 дней.

Сети VS клиники с одним филиалом

У сетей клиник оценка — 50%, а у клиник с одним филиалом — 46%.

Сети медклиник применяют онлайн-консультант почти в 2 раза чаще. Доля использования у сетей — 29,4%, а у клиник с одним профилем — 15,5%. Причина — масштаб. Если клиник много, у них есть колл-центр, значит, поток обращений с сайта тоже нужно обрабатывать на высоком уровне. Здесь на помощь приходит онлайн-консультант.

Детские клиники VS многопрофильные

По факторам Онлайн-консультант и Онлайн-запись детские клиники сильно отстают от многопрофильных. Первый по доле использования — на 11,2%, по качеству — на 5,2%. Второй по доле использования — на 12,1%, при этом качество онлайн-записи в обоих случаях равно 100%.

Запись и консультации онлайн гораздо важнее именно в детских клиниках, так как родители часто заняты хлопотами с детьми, и у них нет времени вчитываться в описания услуг или звонить в клинику.

Процент детских клиник, которые ответили с формы обратной связи, выше почти на 10%, чем у многопрофильных.

Выводы

Клиники недооценивают онлайн-консультанты и мессенджеры. Причем эти инструменты нельзя назвать взаимозаменяемыми, так как многим людям удобнее общаться в привычных приложениях.

Мессенджер (например, WhatsApp) даёт более стабильную связь с человеком, который обратился в клинику с вопросом. Пользователь всегда сможет увидеть оповещение о новом сообщении от клиники в своем смартфоне, тогда как при обращении к онлайн-консультанту ему нужно постоянно держать сайт открытым, что не всегда удобно.

Блок Репутация

Качество — 22,5% из 100% Количество —48% из 100%

11% клиник используют телефон формата 8-800. Такой номер больше подходит для сетей клиник, филиалы которых находятся в нескольких городах. Он будет удобен пользователям с точки зрения экономии средств.

На 70% сайтов присутствуют ссылки на соцсети. При этом лишь у половины клиник социальные сети регулярно обновляются. Показатель качества у этого блока — 52%. Лучшую оценку получили те клиники, которые обновляли свои страницы в социальных сетях менее месяца назад.

У 63% клиник есть разделы с отзывами о врачах и клинике. Качество исполнения также не подвело — 80%. Наивысшую оценку получили клиники, которые не просто разместили отзывы, но и предоставили возможность посетителям оставлять их.

Столицы VS Регионы

Показатели выше у столичных клиник. Качество исполнения у Москвы и СПб — 28,5% ,что выше на 5,5%, чем у регионов.

Значительный разрыв в использовании телефона 8-800. Так, 20% клиник в Москве и СПб используют данный формат номера, а в регионах — всего 6,5%. Это объясняется тем, что в Москве и Санкт-Петербурге гораздо больше федеральных сетей клиник. Им необходим такой номер, чтобы получать заявки из регионов, где расположены их филиалы.

У региональных клиник лучше, чем у столичных качество параметра Отзывы о врачах и клинике. 85% — в регионах против 72,5% — в столицах.

Сети VS клиники с одним филиалом

Небольшое преимущество остаётся за сетями клиник. У них оценка количества — 50%, а у клиник с одним филиалом — 46%. Качество у сетей — 27%, у клиник с одним филиалом — 23%.

В этом сравнении мы ожидали увидеть большую разницу в использовании телефона 8-800, но она оказалась несущественной. В сетях клиник доля использования такого номера — 15%, а в клиниках с одним филиалом — 9%.

Детские клиники VS многопрофильные

Оценка качества у многопрофильных клиник выше на 6%. Параметр Отзывы о врачах у многопрофильных клиник — 70%, показатель качества — 83%, тогда как у детских клиник доля использования — 54%, показатель качества — 74,5%.

Выводы

Клиники внимательны к отзывам пользователей — в медицинской тематике крайне важно поддерживать хорошую репутацию.

Детским клиникам стоит улучшить показатель качества по параметрам из данного блока, а также дать больше информации, которая могла бы убедить пользователя безупречной репутации клиники.

Блок Контент

Качество — 23% из 100% Количество — 50% из 100%

Реже всего на сайтах отражена Информация о том, что нужно взять с собой при первой записи — 11,5%, и о доступности здания для инвалидов — 6%.

В ряде клиник информированием по этому параметру занимаются операторы колл-центра, но куда разумнее экономить их время и публиковать информацию на сайте.

94,5% клиник размещают на своих сайтах Фото снаружи здания и внутри, а также добавляют эти Фото на карты Google и Яндекс. Это упрощает ориентацию для тех, кто собирается посетить клинику впервые. Но данный параметр «хромает» по качеству исполнения — всего 33%. Фотографии часто низкого качества или вовсе отсутствуют в карточке клиники на картах.

Второй фактор по частоте использования — Описания болезней на сайте (доля использования — 66%). Его задача — увечивать трафика на сайте. Пользователи ищут симптомы своего заболевания, и если сайт клиники хорошо оптимизирован, они попадут на него по необходимому запросу.

Ещё одна задача этого параметра — помощь посетителям сайта на первоначальном этапе. Описание симптоматики может сориентировать посетителя, куда ему следует обращаться в первую очередь, какого врача выбрать. Будет разумно на этих же страницах продавать комплексные услуги по тематике. К примеру, «Женское здоровье», куда входят необходимые анализы, УЗИ, прием гинеколога.

Столицы VS Регионы

Расхождение между региональными клиниками и столичными в качестве исполнения всего блока — 28% у столичных клиник и 21% у региональных.

В пользу столичных сайтов говорит и качество исполнения параметра Поиск по сайту — 80% против 58%. Низкую оценку получили сайты, у которых поиск по ключевым словам не находит нужные разделы и статьи.

Сети VS клиники с одним филиалом

Средняя оценка для сетей клиник — 48%, показатель качества — 24%. Оценка для клиник с одним филиалом — 40%, показатель качества — 22,5%. Существенной разницы в этом срезе нет. Доля использования и показатель качества примерно одинаковы.

Детские клиники VS многопрофильные

Средняя оценка для многопрофильных клиник — 48%, показатель качества — 24%. Оценка для детских клиник — 40%, показатель качества 22%.

На сайтах детских клиник лучше реализован раздел FAQ (часто задаваемые вопросы). Показатель качества у них выше на 23%.

Наивысший балл получали сайты с такими характеристиками раздела FAQ:

• раздел легко найти на странице;
• есть развёрнутые и полезные ответы на вопросы;
• вопросов больше 5.

По остальным факторам качество исполнения зачастую было выше у многопрофильных клиник.

Выводы

Пользователи часто находят клиники, которым готовы доверить здоровье своего ребенка, именно через информационный контент. При этом нужно создавать экспертный контент.

Это очень сложная задача, так как без участия врачей в разработке контента не обойтись, что, в итоге, повысит затраты на ведение блога. Но только такой контент способен вызвать доверие и расположить к себе клиентов. Также он существенно повысит трафик на сайте.

Блок Врачи

Качество — 20% из 100% Количество — 46% из 100%

Самая низкая доля использования у параметра Платные онлайн-консультации, так называемая телемедицина — 5%.

Онлайн-консультации помогают людям с нехваткой времени пообщаться со специалистом без визита в клинику. Они упрощают первую продажу: пообщавшись с врачом, пользователь перестанет сомневаться в экспертности специалистов клиники и более охотно соглашается на повторное обращение (онлайн или офлайн).

Самая большая доля использования у параметров Фотографии врачей (88,5%) и Основные специальности врачей на главной странице (87,5%). Фотографии врачей повышают доверие со стороны посетителей сайта, а Перечень основных специальностей облегчает поиск нужного специалиста.

Столицы VS Регионы

Наблюдается перевес в пользу столичных клиник. Средняя оценка сайтов клиник Москвы и СПб — 60%, показатель качества — 25%. Оценка у региональных — 40%, показатель качества — 17,5%.

Большая разница в доле использования параметра Платные онлайн-консультации. У столичных клиник — 10,5% против 2% у региональных.

Сети VS клиники с одним филиалом

Средняя оценка для сетей клиник — 50%, показатель качества — 22%. Оценка для клиник с одним филиалом — 48%, показатель качества — 19%.

Доля использования и качество исполнения не слишком отличаются у сетей и клиник с одним филиалом. Но все же у сетей доля использования по всем параметрам немного выше. Их сайты лучше проработаны для приёма большого количества трафика.

Детские клиники VS многопрофильные

Средняя оценка для многопрофильных клиник — 50%, показатель качества — 21%. Оценка для детских клиник — 48, показатель качества — 19%.

Доля использования Платной онлайн-консультации выше у детских клиник — 7% против 4% у многопрофильных клиник, при этом она по-прежнему остаётся критически низкой. Разница свидетельствует о том, что детские клиники стараются упростить первый контакт с пациентами. У родителей не так много времени на поездки в больницу, поэтому им дают возможность провести первый приём в домашних условиях.

Выводы

Большая часть клиник хорошо реализовала параметры из блока. Информация о специалистах повышает доверие посетителей: люди хотят удостовериться в опыте и профессионализме врача, которому доверяют здоровье своего ребенка.

На наш взгляд, важнейший параметр из данного блока — Платные онлайн-консультации. При этом у него наименьшая доля использования, что, скорее всего, связано со сложностью реализации данного инструмента на сайте. У врачей изначально нет навыков работы в режиме онлайн. Нужна специальная платформа для связи, стабильный интернет, прием онлайн-оплаты. Всё это хоть и требует больших усилий, но точно принесёт вам деньги.

Онлайн-консультации — идеальное решение для большинства родителей. Ехать с ребенком в клинику — большой стресс для всех. Малышу может быть некомфортно в больнице или ему запрещено посещать клинику. Например, визит к аллергологу разумно провести онлайн: показать сыпь по камере, уточнить, как снять симптомы.

Блок Коммерция

Качество — 20% из 100% Количество — 47,5% из 100%

94% клиник Указывают цены. Спрятав цены, вы не повысите конверсию, а лишь будете раздражать посетителей. Они обратятся в клинику, где расценки указаны, даже если, в итоге, окажется, что они выше, чем у вас.

Всего 23% клиник используют Программу лояльности. Если она есть, а на сайте информации о ней нет, стоит это исправить.

Сравните затраты на привлечение новых клиентов и затраты на удержание постоянных — второй вариант будет выгоднее. Внедрение программы лояльности увеличит повторные продажи, снизив затраты на маркетинг.

83% сайтов Адаптированы под мобильные устройства. В наше время более 50% трафика в интернете — мобильный, поэтому адаптация — уже основной параметр юзабилити.

Столицы VS Регионы

Предсказуемо более высокие показатели у столичных клиник. Оценка блока — 50%, показатель качества — 24%, у региональных клиник — 45%, показатель качества — 18%.

Доля использования Программы лояльности у столичных клиник выше на 6%. Это свидетельствует о том, что программа лояльности, как прогрессивный маркетинговый инструмент, не приносит компании убытки (как иногда считают), а наоборот — лишь увеличивает прибыль.

Сети VS клиники с одним филиалом

Как и в предыдущих блоках, здесь показатели лучше у сетей клиник. Оценка у сетей —50%, показатель качества — 24%. У клиник с одним филиалом оценка — 40%, показатель качества — 17%.

Низкий показатель использования Еmail-рассылки, на которую можно подписаться на сайте, — всего 6%.

Интересно, что у сетей клиник доля использования параметра Заполненный раздел “Акции” на 15,5% выше, чем у клиник с одним филиалом. Также на 10% выше доля использования параметра Личный кабинет.

Получается, что сетевые клиники используют более системный подход к обработке заявок и удержанию клиентов.

Детские клиники VS многопрофильные

Преимущество по показателям у многопрофильных клиник. Оценка блока у них — 50%, показатель качества — 22,5%. Оценка блока у детских клиник — 40%, показатель качества — 17%. Особенно разница ощущается по фактору Заполненный раздел “Акции” — на 20% выше, чем у детских.

Выводы

Применение указанных в блоке инструментов повысит продажи клиники. Не потерять более половины трафика поможет реализация адаптивной версии сайта.

Исследование предоставлено агенством performance-маркетинга aberix